Zo moet het niet: Walmart
Het is mijn mantra geworden. Bij internationaal uitbreiden is het allerbelangrijkste dat je kunt doen, de cultuurverschillen in kaart te brengen.
Klinkt als een open deur? Voorbeelden van bedrijven die ondoordacht in een internationaal avontuur springen zijn legio. Dat zijn niet alleen doorgesnoven crypto-bros met een messiascomplex die vanuit Dubai denken de wereld te besturen. Nee, het zijn ook grote multinationals met een leger van duurbetaalde consultants en managers, die zulke basale fouten maken.
Mijn favoriete voorbeeld van hoe het niet moet, is het Amerikaanse Walmart.
“Alles moest op de Amerikaanse manier”
De supermarkt is een betrekkelijk nieuw concept. In 1916 opende in Amerika de eerste in z’n soort. Het concept sloeg aan en al snel kwamen er meer en meer. Nadat de eerste kinderziektes eruit waren, stapte het grote geld erin. De vele kleine lokale supermarkten werden geleidelijk overgenomen of verdrongen door de almaar groeiende ketens. De grootste van al die ketens werd uiteindelijk Walmart.
Halverwege de jaren 90 kwam Walmart zelf ook tot de conclusie dat ze de grootste en meest winstgevende supermarktketen van de VS waren. Het werd tijd om Europa te veroveren! Grofweg even groot als hun thuisland, maar met meer consumenten. Kortom: een droom.
Het plan was om in Duitsland te beginnen, en vanuit daar uitbreiden naar de overige landen. Alles werd opgezet naar Amerikaans model, want dat werkte immers het beste. In 1997 was het zover, de eerste Duitse Walmart opende z’n deuren.
Klanten, werknemers en concurrenten werden al snel getrakteerd op onaangename Amerikaanse praktijken. Het personeel liep verplicht met een grote glimlach rond, en was overdreven vriendelijk. Dit gaf klanten een zeer oncomfortabel gevoel. Ook was de winkel ingericht om alle boodschappen (van melk tot nieuwe sokken en elektronica) te doen. Terwijl veel Duitsers juist graag van winkel naar winkel willen gaan voor de beste/goedkoopste spullen.
Naast het verplicht glimlachen, moest het personeel ook elke ochtend beginnen met een chant. Staand in een cirkel moesten ze klappen, juichen en de naam Walmart scanderen. Elke dag! Ook werd het actief ontmoedigd om vakbondslid te worden. Dit lag niet lekker bij de Duitsers, die een sterke vakbondscultuur hebben. Om nog maar te zwijgen van het feit dat Walmart het personeel verbood om onderlinge liefdesrelaties te hebben. Dit soort inmengingen hebben bedrijven normaal gesproken niet op het privéleven van hun werknemers.
Walmart verkocht goederen ver onder de inkoopprijs. Hiermee hoopte ze de concurrenten weg te drukken, om daarna gestaag de prijzen te kunnen verhogen. Dit was in de VS een succesvolle strategie gebleken. Maar Duitsland (en de rest van Europa) heeft duidelijke wetgeving hiertegen, en de rechter verbood deze tactiek dan ook.
Alles bij elkaar zorgde dit ervoor dat de droom een nachtmerrie werd en Walmart met een gigantisch verlies van $3 miljard(!) in 2006 Europa weer verliet.
Het loont dus de moeite om je van tevoren goed te verdiepen in het land waar je naartoe wilt uitbreiden. Want het kan wel: het Duitse Aldi doet het op haar beurt namelijk erg goed in de VS. Het is daar nu zelfs een zeer serieuze concurrent van datzelfde Walmart!
Beeld: Duitse Walmart bij Salzgitter. (2001) Foto: Imago